La créativité des produits n'est-elle pas importante ?

Au cours des deux dernières années, les discussions sur les idées de produits lors des grandes conférences industrielles sont devenues moins évidentes à l’œil nu.Les dirigeants de marques préfèrent parler de manière pragmatique de l’efficacité des produits et de l’exclusivité des matières premières plutôt que de l’inspiration créative.
La semaine dernière, un entrepreneur en cosmétiques a tweeté qu’il avait annulé sa société de création de produits, écrivant : « Ce dont on a le plus besoin à l’ère de l’efficacité, ce ne sont pas des idées de produits, mais des barrières entre les produits. »
L'entrepreneur a résumé les raisons de l'échec de l'entreprise : « Avec l'avènement de l'ère de l'efficacité, les ajouts conceptuels sont supprimés, et les ajouts efficaces et les tests d'efficacité augmentent considérablement le coût des produits.(Les entreprises de cosmétiques) ne peuvent pas réaliser d’itérations rapides et ont besoin de la longévité des produits.Par conséquent, il est nécessaire de créer des barrières de produits difficiles à reproduire, et non des idées de produits faciles à reproduire.
Au sein d'une entreprise de cosmétiques, la naissance d'un nouveau produit doit passer par de multiples liens tels que la création de produit, l'étude de marché, l'analyse de produit concurrentiel, l'analyse de faisabilité, la proposition de produit, la sélection des matières premières, le développement de formules, l'inspection des consommateurs et la production d'essais.En tant que point de départ de nouveaux produits, de la fin du siècle dernier au début du 21e siècle, une idée de produit peut même déterminer le succès ou l'échec d'une entreprise nationale de biens de consommation.

De tels cas sont également nombreux dans le domaine des cosmétiques.En 2007, Ye Maozhong, le planificateur marketing, a suggéré que Baoya soit le successeur de la première génération du « concept d'eau vive » et a positionné le produit comme un « expert en hydratation en profondeur ».Cette coopération a directement jeté les bases du développement rapide de Proya au cours des dix années suivantes.

En 2014, grâce à l'avantage différencié de « sans huile de silicone », le taux de Seeyoung a augmenté rapidement sur le marché très concurrentiel du lavage et de l'entretien.La marque a successivement obtenu la norme chimique quotidienne de Hunan Satellite TV, a coopéré avec le maître de la planification Ye Maozhong pour tourner un blockbuster publicitaire créatif, a signé un contrat avec la superstar coréenne Song Hye Kyo en tant que porte-parole et l'a largement promue dans des publicités télévisées, de la mode. magazines et médias en ligne… Ainsi, « Vision Source n'a pas d'huile de silicone, aucune huile de silicone n'est. Le concept de « source » est profondément ancré dans le cœur des gens et est devenue une marque leader dans cette sous-catégorie.
Cependant, au fil du temps, les cas réussis comme Proya et Seeyoung sont devenus de plus en plus difficiles à reproduire.L’époque où une marque pouvait connaître une croissance rapide avec une seule idée de produit et un seul slogan est révolue.Aujourd’hui, les idées cosmétiques ont toujours de la valeur, mais moins, pour quatre raisons.

Premièrement, l’environnement de communication centralisé n’existe plus.

Pour les cosmétiques, les idées de produits sont souvent exprimées sous forme de simples descriptions fonctionnelles qualitatives, qui doivent être mises en œuvre par le biais de la communication et de l’éducation au marché.À l'ère de la centralisation des médias, les propriétaires de marques peuvent obtenir des idées de produits de haute qualité après avoir trouvé des idées de produits de haute qualité, et laisser les idées de marque ou de produits « préconçues » occuper largement l'esprit des consommateurs et développer leur cognition en lançant des médias centralisés avec la télévision. comme noyau.barrière.

Mais aujourd’hui, dans le réseau décentralisé de diffusion de l’information, l’environnement médiatique dans lequel vivent les consommateurs compte des milliers de personnes, et avant que les barrières cognitives d’une marque ou d’un produit ne soient établies, sa créativité produit peut avoir été remplacée par des imitateurs.

Deuxièmement, le coût des essais et des erreurs augmente considérablement.

Il existe deux principes de créativité : le premier est d’être suffisamment rapide et le second est d’être suffisamment précis.Par exemple, un initié de la technologie a déclaré un jour : « Si les idées peuvent être mises sur le marché relativement facilement, vous pouvez rapidement voir s'il y a quelque chose qui ne va pas chez elles, puis apporter des corrections, risquer un produit avec une petite somme d'argent, et si c'est le cas. il est beaucoup plus facile d'arrêter si cela ne fonctionne pas.
Cependant, dans le secteur des cosmétiques, l’environnement propice à de nouvelles poussées rapides n’existe plus.La « Spécification d'évaluation des allégations d'efficacité des cosmétiques » mise en œuvre l'année dernière exige que les déclarants et les déclarants de cosmétiques évaluent les allégations d'efficacité des cosmétiques dans un délai spécifié et téléchargent un résumé du fondement des allégations d'efficacité du produit.
Cela signifie que les nouveaux produits sortent plus longtemps et coûtent plus cher.Les entreprises de cosmétiques ne peuvent plus lancer un grand nombre de produits comme avant et ne peuvent plus continuer à utiliser de nouveaux produits pour stimuler les groupes de consommateurs, et le coût des essais et des erreurs de création de produits a également considérablement augmenté.

Troisièmement, les ajouts conceptuels ne sont pas durables.

Avant la mise en œuvre des « Mesures administratives pour l’étiquetage des cosmétiques », les ajouts conceptuels étaient un secret de polichinelle dans l’industrie cosmétique.Dans le développement de produits, l’ajout de matières premières conceptuelles a pour but de faciliter les revendications commerciales des produits ultérieurs.Il ne constitue ni l'efficacité ni le toucher de la peau, mais doit uniquement garantir la sécurité et la stabilité de la formule.

Mais aujourd'hui, la mise en œuvre de la réglementation sur la gestion des labels signifie que l'ajout conceptuel des cosmétiques n'a nulle part où se cacher sous les dispositions réglementaires détaillées, laissant l'espace au département créatif du produit pour raconter des histoires.

Enfin, la consommation de cosmétiques tend à être rationnelle.

Outre la réglementation, et surtout, avec l'égalisation de l'information en ligne, les consommateurs sont devenus plus rationnels.Parallèlement au dynamisme des KOL, de nombreuses soirées ingrédients et formules ont émergé sur le marché.Ils valorisent de plus en plus l'efficacité réelle des cosmétiques et les obligent à ériger des barrières qui ne peuvent pas être facilement reproduites par leurs concurrents.Par exemple, de nombreuses entreprises cosmétiques cherchent désormais à coopérer avec des fournisseurs de matières premières pour développer et fournir des matières premières personnalisées et établir des barrières de base grâce à des ingrédients de base exclusifs.

Les cosmétiques ont toujours été une industrie qui s'appuie fortement sur le marketing, mais aujourd'hui, l'ensemble de l'industrie se trouve à un tournant : alors que l'ère du tout rapide touche à sa fin, les entreprises cosmétiques doivent apprendre à ralentir, à passer par le processus de « dé-expérimenter » et utiliser l'esprit de l'artisanat.L'exigence de soi, la solidité du produit, le modération de la chaîne d'approvisionnement pendant des décennies, la recherche fondamentale et l'innovation de bas niveau, et la création d'obstacles difficiles à reproduire avec l'innovation et les brevets.