Le marché des produits de beauté en zone de voyage est-il sur le point de se redresser ?

BAvant la pandémie de Covid-19, les ventes de produits cosmétiques connaissaient une croissance fulgurante sur le marché du travel retail. Avec l'assouplissement progressif des restrictions de voyage à travers le monde, le secteur du tourisme semble entamer une nouvelle ère de croissance. Lors d'une conférence organisée la semaine dernière par Cosmetics Design, de nombreux acteurs du secteur ont partagé leurs perspectives pour l'avenir du marché des produits de beauté en travel retail en Asie-Pacifique.

« Nous sommes optimistes quant à la fin progressive de l'épidémie de COVID-19 d'ici deux ou trois ans. Certes, le tourisme émetteur sera le dernier secteur à se redresser, mais sa prospérité future est également envisageable – beaucoup souffrent de la précarité et sont impatients de quitter leur pays et de découvrir le monde », a déclaré Sunil Tuli, président de l'Association Asie-Pacifique du commerce de détail de voyage (APTRA). « Nous allons assister à une reprise tant attendue du commerce de détail de voyage, et la région Asie-Pacifique jouera un rôle déterminant dans cette reprise. »

En marge de la conférence Asie-Pacifique de la Duty Free World Association (TFWA) à Singapour, Tuli a également déclaré : « Nous ne devons pas perdre de vue les formidables opportunités qu’offre cette région, véritable moteur du marché mondial du commerce de détail de voyage. Si vous vous demandez où la reprise va commencer dans ce secteur, je peux vous l’affirmer sans hésiter : ici même, sous nos yeux. »

01 Côté marque : le commerce de détail de voyage est la meilleure plateforme d'affichage

Nul n'ignore l'intérêt des marques de cosmétiques pour le marché du voyage. Des géants comme L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido et d'autres y ont connu un succès retentissant ces dernières années. Par ailleurs, des marques plus récentes comme Kao et Pola Orbis accélèrent également leur développement, cherchant à s'y tailler une part du gâteau. 

« Lorsque la plupart des marques choisissent des plateformes pour présenter leurs nouveaux produits, elles ne négligent jamais les boutiques hors taxes. Des consommateurs du monde entier s'y retrouvent, et l'information sur les produits y circule rapidement. De même, les voyageurs peuvent y trouver toutes les grandes marques et leurs nouveautés. Le circuit de vente au détail en zone de voyage est une plateforme essentielle qui offre un confort inégalé aux acheteurs comme aux vendeurs. » Anna Marchesini, responsable du développement commercial chez m1nd-set, institut d'études de marché spécialisé dans le secteur du voyage. 

Marchesini estime également que la région Asie-Pacifique constitue un pilier indéniable du commerce de détail hors taxes à travers le monde. « Il s'agit du marché du commerce de détail hors taxes le plus dynamique au monde – et, soit dit en passant, du marché de la beauté le plus important – et d'un terrain propice au développement des marques de beauté pour l'ouverture de boutiques éphémères et le lancement de nouveaux produits », affirme-t-elle.

Elle a cité en exemple le lancement par Shiseido du pop-up store SENSE Beauty à l'aéroport Changi de Singapour en 2019. Ce magasin éphémère vise à « transcender le commerce de détail traditionnel » en utilisant la réalité augmentée (RA) pour présenter les produits aux visiteurs de manière immersive, permettant ainsi aux marques d'établir un lien plus fort avec les consommateurs. 

Ces initiatives ont permis à Shiseido de connaître un succès retentissant dans le secteur du commerce de détail de voyage en 2019, l'entreprise atteignant 102,2 milliards de yens (936,8 millions de dollars) de ventes nettes, une première pour elle, avec des ventes dépassant la barre des 100 milliards de yens. 

Melvin Broekaart, directeur mondial du Travel Retail chez Rituals, marque néerlandaise de beauté et de bien-être, a également souligné l'importance du Travel Retail comme vitrine. « Le Travel Retail offre aux marques l'opportunité unique de toucher des consommateurs qui ont le temps, l'argent (les voyageurs à l'étranger sont généralement moins fortunés) et sont plus enclins aux achats impulsifs. Les boutiques hors taxes proposent également des réductions et des événements exclusifs qui les distinguent des autres plateformes, en ligne comme hors ligne, permettant ainsi aux marques d'attirer et de fidéliser de nouveaux clients. » 

Broekaart a également indiqué que le commerce de détail en zone de voyage est souvent le premier canal par lequel les consommateurs entrent en contact avec la marque Rituals.« Avant d’ouvrir des boutiques en France, Rituals privilégiera le commerce de détail hors taxes pour pénétrer de nouveaux marchés et accroître ainsi la notoriété de sa marque. Le commerce de détail hors taxes est un canal stratégique essentiel pour Rituals : il stimule les ventes et constitue un point de contact privilégié pour les voyageurs du monde entier. » 

Au cours des prochaines années, la société prévoit une « forte croissance » sur le marché du commerce de détail de voyage dans la région Asie-Pacifique, a déclaré Broekaart. 

L'entreprise prévoit d'étendre sa présence sur l'île de Hainan, haut lieu du commerce de détail de voyage en Chine, avec l'ouverture de trois nouveaux magasins cette année. Par ailleurs, elle se prépare à conquérir le marché du commerce de détail de voyage en Asie du Sud-Est.

02 Consommateurs : L'envie de faire du shopping est plus forte en voyage que dans la vie quotidienne. 

En voyage, il est presque de coutume de quitter l'aéroport avec des articles détaxés, qu'il s'agisse de chocolats, de souvenirs, d'une bouteille de grand vin ou d'un parfum de créateur. Mais qu'est-ce qui motive précisément les voyageurs pressés à s'arrêter pour faire du shopping ?Pour Marchesini, la réponse est évidente : les gens ont des mentalités différentes lorsqu’ils voyagent.

 « Lorsqu’ils voyagent, les consommateurs se montrent plus enclins que d’habitude à découvrir de nouveaux produits, à prendre le temps de parcourir les rayons, à se faire plaisir et à apprécier le processus », a-t-elle déclaré.

 Selon une enquête menée par l'entreprise au premier trimestre 2022, 25 % des consommateurs de produits de beauté et de cosmétiques ont déclaré que l'attrait du shopping hors taxes réside dans la possibilité de parcourir les rayons et de découvrir de nouveaux produits. 

Suite à la pandémie de Covid-19, Marchesini a constaté que de plus en plus de touristes se font plaisir en dépensant sans compter lors de leurs voyages. « L'épidémie a modifié les habitudes de vie de nombreuses personnes et a également popularisé le fait de se récompenser pour un voyage et une séance de shopping. De plus, les consommateurs (notamment les femmes) semblent plus enclins à se faire plaisir en voyage. » 

Rituals a observé un phénomène similaire. La marque estime que ses produits ont largement profité de l'épidémie, qui a suscité un besoin urgent de vivre sainement chez les consommateurs. 

Pour Rituals, le commerce de détail en zone de voyage est l'un des canaux les plus évolutifs au monde, nous permettant de toucher un vaste public de touristes, notamment depuis la pandémie. Comparé à avant, j'apprécie chaque instant et prends plaisir à faire mes achats. Il a également souligné : « Lors de l'achat de nos produits, le plaisir des voyageurs ne réside pas uniquement dans les bienfaits qu'ils apportent à leur santé. L'acte d'achat lui-même est porteur d'espoir pour leur vie et leurs voyages. » 

Marchesini a également souligné que, selon l'enquête menée par son entreprise, 24 % des personnes interrogées estiment que les boutiques hors taxes sont plus pratiques que les grands magasins. « Cela rejoint le point que j'évoquais précédemment : les consommateurs peuvent facilement trouver toutes les grandes marques internationales au même endroit, sans avoir à parcourir tout le centre commercial. Cela leur permet également de gagner du temps en évitant de parcourir les rayons », a-t-il déclaré. 

Lorsqu'on interroge les consommateurs de produits de beauté et de cosmétiques sur les principales raisons qui les incitent à faire leurs achats en voyage, les économies réalisées arrivent en tête, suivies par la praticité. Parmi les autres facteurs figurent la fidélité à la marque, des présentations attrayantes et la différenciation des produits. 

« En réalité, le rayon beauté se porte bien en termes de fréquentation, mais le problème réside dans la baisse des taux de conversion. Cela signifie que les éléments en magasin doivent jouer un rôle crucial pour capter l'attention des visiteurs et les convertir en clients », a déclaré Marchesini. Ces éléments comprennent des promotions attractives, des vendeurs disponibles et accueillants, ainsi que des présentoirs attrayants, des affiches publicitaires, des mises en valeur soignées, etc.

 « Le monde va progressivement se rouvrir et de nombreuses activités reprendront. Dans ce contexte de reprise économique, il existe un secteur clé : le commerce de détail de voyage. » Tuli a conclu la conférence : « À l'aéroport, les voyageurs, en attendant leur vol, prennent plaisir à découvrir les nouveautés beauté des plus grandes marques internationales. »

 Les participants ont tous exprimé un optimisme quant aux perspectives du marché des produits de beauté en aéroport en Asie-Pacifique en 2022. Selon eux, 2022 pourrait être une année décisive pour la reprise et la transformation économiques de la région Asie-Pacifique. L'industrie de la beauté devrait être le moteur de la reprise du commerce de détail en aéroport, ce qui, à son tour, dynamisera le secteur des produits de beauté en Asie-Pacifique.