Comment vendre des cosmétiques aux musulmans ?

« Comment vendre un peigne à un moine » est un cas classique dans l'histoire du marketing, et dans une interview accordée à Cosmetics Business, Roshida Khanom, directrice Beauté et Soins personnels chez Mintel, a soulevé un autre sujet similaire : « Comment vendre des cosmétiques aux femmes musulmanes ? »

« Beaucoup de personnes dans le secteur considèrent cela comme une impasse », a déclaré Khanom. « Lorsqu'il s'agit de femmes musulmanes, le hijab, la burqa et le voile sont toujours inconsciemment associés à l'idée qu'elles se couvrent tellement qu'elles n'ont pas besoin de s'habiller et ne peuvent pas le faire – mais c'est un stéréotype. Les femmes musulmanes ne sont pas toutes voilées, elles aiment la beauté et ont des besoins en matière de soins de la peau et de maquillage. Et combien de marques ont remarqué ce groupe de personnes invisibles ? »

01 : Désert de beauté gênant

En 2018, L'Oréal Paris a choisi Amena Khan, mannequin musulmane portant le hijab, comme première égérie de sa gamme de soins capillaires Elvive. Ce choix était alors perçu comme un tournant dans le secteur de la beauté, le géant des cosmétiques s'ouvrant enfin publiquement aux consommatrices musulmanes. Quatre ans plus tard, pourtant, peu de choses ont changé, ce qui amène Khanom à s'interroger : les marques de beauté parviennent-elles réellement à toucher les consommatrices musulmanes ?

Pour Madiha Chan, cofondatrice de la marque de cosmétiques Just B au Pakistan, la réponse est sans équivoque : non. Dans l’interview, elle a cité l’Aïd el-Fitr, la fête la plus importante du calendrier islamique, comme exemple, reprochant aux marques de beauté de ne proposer quasiment aucune campagne marketing ou produit efficace pour cette occasion.

Au lieu de cela, certaines marques utilisent parfois un mannequin portant le hijab dans leurs publicités et supports promotionnels pour se montrer « inclusives » envers tous les types de consommateurs, plutôt que par une réelle compréhension des fêtes et coutumes musulmanes. Explorez ce marché.

« Notre festival et nous-mêmes n'avons jamais reçu l'attention qu'il méritait », a-t-elle déclaré. « On nous offre un cadeau : la seule façon pour les géants du secteur de montrer qu'ils s'intéressent aux consommateurs musulmans, c'est par le biais d'essais de réalité augmentée en ligne. Utiliser une mannequin voilée pour des séances de maquillage ou des publicités, ce stéréotype nous met, mes sœurs et moi, hors de nous. Toutes les musulmanes ne portent pas le hijab, c'est simplement un choix. »

Un autre stéréotype qui agace Madiha Chan est l'idée reçue selon laquelle les musulmans seraient ascètes, exubérants et refuseraient de consommer ou d'utiliser des produits modernes. « Nous avons simplement des croyances différentes des leurs (en parlant des Occidentaux chrétiens), nous ne vivons pas à une autre époque », explique-t-elle, impuissante. « Il y a quelques décennies, les seules cosmétiques que les Pakistanaises utilisaient étaient le rouge à lèvres et le fond de teint. Tout le reste nous était étranger. Mais avec l'essor d'Internet, nous commençons peu à peu à nous familiariser avec le maquillage. Les femmes musulmanes sont ravies de dépenser de l'argent pour se faire belles, mais peu de marques conçoivent des produits adaptés à leurs besoins. »

D'après les données de Mintel, les consommateurs musulmans dépensent des sommes considérables pendant le Ramadan et l'Aïd el-Fitr. Au Royaume-Uni seulement, le volume brut de marchandises (VBM) du Ramadan s'élève à au moins 200 millions de livres sterling (environ 1,62 milliard de yuans). Les 1,8 milliard de musulmans dans le monde constituent le groupe religieux dont la croissance est la plus rapide dans la société moderne, et leur pouvoir d'achat a suivi la même tendance, notamment chez les jeunes. Les jeunes consommateurs musulmans de la classe moyenne, surnommés « Génération M », auraient généré plus de 2 000 milliards de dollars de VBM en 2021.

02 : La certification « Halal » des cosmétiques est-elle stricte ?

Dans une interview accordée à « Cosmetics Business », un autre point majeur critiqué par les marques de cosmétiques concerne la certification « halal ». Les propriétaires de marques estiment que cette certification est trop restrictive. Pour l'obtenir, il est impératif de garantir que les matières premières, les auxiliaires de fabrication et les ustensiles utilisés pour la fabrication du produit ne contreviennent pas aux interdits halal : par exemple, la gélatine et la kératine issues de peau de porc ou le collagène ; le charbon actif provenant d'os de porc ; les pinceaux en poils de porc ; et les micro-organismes produits à partir de milieux de culture d'origine porcine sont proscrits. De plus, l'alcool, couramment utilisé pour prolonger la durée de conservation des produits, est également interdit. Les produits halal ne doivent pas recourir aux tests sur les animaux lors de leur fabrication, ni contenir de substances d'origine animale, telles que la propolis ou le lait de vache.

Outre la confirmation de la conformité halal des matières premières, les produits candidats à la certification halal ne doivent pas enfreindre la loi islamique dans leur dénomination, comme par exemple « baume à lèvres édition limitée Noël » ou « blush de Pâques ». Même si les matières premières de ces produits sont halal, leur dénomination, contraire à la charia, les empêche d'obtenir la certification. Certaines marques affirment que cette exigence les prive de consommateurs chrétiens non halal, ce qui aura sans aucun doute un impact négatif sur les marchés européens et américains.

Cependant, Madiha Chan a réagi à la tendance des cosmétiques « végans » et « sans cruauté » qui a déferlé sur les sociétés européennes et américaines ces dernières années : « Les produits “sans cruauté” exigent des fabricants qu’ils n’aient recours à aucune expérimentation animale, et les produits de beauté “végans” sont encore plus exigeants : ils ne contiennent aucun ingrédient d’origine animale. Ces deux catégories ne répondent-elles pas aux exigences des cosmétiques “halal” ? Parmi les grandes marques de cosmétiques, laquelle n’a pas suivi la tendance végane et sans cruauté ? Pourquoi se contentent-elles de concevoir des produits pour les végans, alors qu’il s’agit du même type de produit complexe, sans tenir compte des besoins des consommateurs musulmans ? »

Comme l'a dit Madiha Chan,cosmétiques « végans » et « sans cruauté »De nombreux musulmans utilisent des cosmétiques non halal comme alternative de moindre qualité en l'absence de produits halal, mais cette pratique reste risquée car certains cosmétiques répondant aux deux critères peuvent contenir de l'alcool. Actuellement, l'une des formes de maquillage les plus populaires chez les musulmans est le maquillage minéral pur et naturel, comme celui de la marque américaine Mineral Fusion. Les cosmétiques minéraux sont fabriqués à partir de minéraux naturellement broyés, garantis sans ingrédients d'origine animale et, pour la grande majorité, sans alcool. Mineral Fusion est certifié halal par des organismes tels que la Fédération des Conseils Islamiques d'Australie et le Conseil Islamique de l'Alimentation et de la Nutrition d'Amérique. Madiha Chan espère qu'à l'avenir, davantage de marques de cosmétiques comme Mineral Fusion verront le jour, ciblant les consommateurs musulmans. « En clair, nous sommes prêts à dépenser notre argent, alors pourquoi ne pas le gagner ? »