AmorePacific recentre ses ventes de cosmétiques sur les États-Unis et le Japon.

AmorePacific, la principale entreprise de cosmétiques de Corée du Sud, accélère son expansion aux États-Unis et au Japon pour compenser la faiblesse des ventes en Chine, alors que les confinements liés à la pandémie perturbent les activités commerciales et que les entreprises nationales séduisent des consommateurs de plus en plus nationalistes.

Ce changement de cap de la part du propriétaire des marques Innisfree et Sulwhasoo intervient alors que l'entreprise a subi une perte au deuxième trimestre en raison de la baisse de ses revenus à l'étranger, avec une chute à deux chiffres en Chine au cours des six premiers mois de 2022.

Les inquiétudes des investisseurs concernant ses activités en Chine, qui représentent environ la moitié des ventes à l'étranger de l'entreprise (4 milliards de dollars), ont fait d'AmorePacific l'une des actions les plus vendues à découvert en Corée du Sud, son cours ayant chuté d'environ 40 % depuis le début de l'année.

« La Chine reste un marché important pour nous, mais la concurrence s'y intensifie, avec l'émergence de marques locales de milieu de gamme proposant des produits de qualité abordables et adaptés aux goûts locaux », a déclaré Lee Jin-pyo, directeur de la stratégie de l'entreprise, lors d'une interview.

« Nous nous concentrons donc de plus en plus sur les États-Unis et le Japon ces derniers temps, en ciblant les marchés des soins de la peau en pleine croissance dans ces pays avec nos propres ingrédients et formules uniques », a-t-il ajouté.

Développer sa présence aux États-Unis est essentiel pour AmorePacific, qui aspire à devenir « une entreprise de beauté mondiale, au-delà de l'Asie », a déclaré Lee. « Nous visons à devenir une marque nationale aux États-Unis, et non un acteur de niche. »

Les ventes de l'entreprise aux États-Unis ont augmenté de 65 % au cours des six premiers mois de 2022, représentant 4 % de son chiffre d'affaires, grâce à des produits phares tels que le sérum activateur de la marque haut de gamme Sulwhasoo et la crème hydratante et le masque de nuit pour les lèvres vendus par sa marque de milieu de gamme Laneige.

La Corée du Sud est déjà le troisième exportateur de produits cosmétiques vers les États-Unis, après la France et le Canada, selon le département du Commerce américain, les entreprises de cosmétiques tirant parti de la popularité croissante de la culture pop coréenne pour stimuler les ventes, en utilisant des idoles pop telles que BTS et Blackpink pour leurs campagnes marketing intensives.

« Nous avons de grandes attentes concernant le marché américain », a déclaré Lee. « Nous étudions des cibles d'acquisition potentielles, car cela nous permettrait de mieux comprendre le marché plus rapidement. »

L'entreprise rachète la société australienne Natural Alchemy, qui exploite la marque de beauté de luxe Tata Harper, pour un montant estimé à 168 milliards de wons (116,4 millions de dollars), alors que la demande de produits cosmétiques naturels et respectueux de l'environnement augmente — une catégorie que l'entreprise considère comme moins affectée par la récession économique mondiale imminente.

Bien que le ralentissement de la demande chinoise pèse sur l'entreprise, AmorePacific considère la situation comme « temporaire » et anticipe un redressement l'année prochaine après la fermeture de centaines de boutiques physiques de sa marque milieu de gamme en Chine. Dans le cadre de sa restructuration en Chine, l'entreprise cherche à renforcer sa présence à Hainan, haut lieu du shopping hors taxes, et à intensifier son marketing via les canaux numériques chinois.

« Notre rentabilité en Chine commencera à s'améliorer l'année prochaine, une fois notre restructuration sur place achevée », a déclaré Lee, ajoutant qu'AmorePacific prévoit de se concentrer sur le marché haut de gamme.

L'entreprise prévoit également une forte hausse de ses ventes au Japon l'année prochaine, grâce à la popularité croissante de ses marques de milieu de gamme telles qu'Innisfree et Etude auprès des jeunes consommateurs japonais. La Corée du Sud est devenue le premier importateur de cosmétiques au Japon au premier trimestre 2022, dépassant ainsi la France pour la première fois.

« Les jeunes Japonais privilégient les produits de milieu de gamme offrant un bon rapport qualité-prix, mais la plupart des entreprises japonaises se concentrent sur les marques haut de gamme », a déclaré Lee. « Nous redoublons d'efforts pour gagner leur confiance. »

Mais les analystes s'interrogent sur la part qu'AmorePacific pourra conquérir sur le marché américain saturé et sur le succès de sa restructuration en Chine.

« Compte tenu de la part relativement faible de ses revenus américains, l'entreprise a besoin d'une reprise de ses ventes en Asie pour un redressement de ses bénéfices », a déclaré Park Hyun-jin, analyste chez Shinhan Investment.

« Il devient de plus en plus difficile pour les entreprises coréennes de pénétrer le marché chinois, en raison de la montée en puissance rapide des acteurs locaux », a-t-elle déclaré. « Leur marge de croissance est réduite, car les marques coréennes sont de plus en plus prises en étau entre les entreprises européennes haut de gamme et les acteurs locaux proposant des prix plus bas. »