AmorePacific réoriente ses ventes de cosmétiques vers les États-Unis et le Japon

AmorePacific, le leader sud-coréen des cosmétiques, accélère sa présence aux États-Unis et au Japon pour compenser la faiblesse des ventes en Chine, alors que les confinements liés à la pandémie perturbent les activités et que les entreprises nationales attirent des acheteurs de plus en plus nationalistes.

Le changement d'orientation du propriétaire des marques Innisfree et Sulwhasoo intervient alors que la société a subi une perte au deuxième trimestre en raison de la baisse des revenus à l'étranger, avec une baisse à deux chiffres en Chine au cours des six premiers mois de 2022.

L'inquiétude des investisseurs concernant ses activités chinoises, qui représentent environ la moitié des ventes à l'étranger de la société de 4 milliards de dollars, a fait d'AmorePacific l'une des actions les plus vendues à découvert en Corée du Sud, le cours de ses actions ayant chuté d'environ 40 pour cent jusqu'à présent cette année.

"La Chine reste un marché important pour nous, mais la concurrence s'y intensifie, à mesure que les marques locales de milieu de gamme se développent avec des produits de qualité abordables adaptés aux goûts locaux", a déclaré Lee Jin-pyo, directeur de la stratégie de l'entreprise, dans une interview.

"Nous nous concentrons donc de plus en plus sur les États-Unis et le Japon ces jours-ci, en ciblant les marchés en croissance des soins de la peau avec nos propres ingrédients et formules uniques", a-t-il ajouté.

L'expansion de sa présence aux États-Unis est essentielle pour AmorePacific, qui aspire à devenir « une entreprise mondiale de beauté au-delà de l'Asie », a déclaré Lee.« Notre objectif est de devenir une marque nationale aux États-Unis, et non un acteur de niche. »

Les ventes de l'entreprise aux États-Unis ont augmenté de 65 pour cent au cours des six premiers mois de 2022 pour représenter 4 pour cent de son chiffre d'affaires, portées par des articles à succès tels que le sérum activateur de la marque premium Sulwhasoo et la crème hydratante et le masque de nuit pour les lèvres vendus. par sa marque Laneige à prix moyen.

La Corée du Sud est déjà le troisième exportateur de produits cosmétiques aux États-Unis, après la France et le Canada, selon le ministère américain du Commerce, alors que les entreprises de cosmétiques tirent parti de la popularité croissante de la culture pop coréenne pour stimuler leurs ventes, en utilisant des idoles pop telles que BTS. et Blackpink pour leur blitz marketing.

"Nous avons de grandes attentes à l'égard du marché américain", a déclaré Lee."Nous étudions quelques cibles d'acquisition possibles car cela permettrait de mieux comprendre le marché plus rapidement."

La société rachète l'entreprise australienne Natural Alchemy, qui exploite la marque de beauté de luxe Tata Harper, pour un montant estimé à 168 milliards de won (116,4 millions de dollars), alors que la demande augmente pour des produits cosmétiques naturels et respectueux de l'environnement – ​​une catégorie que l'entreprise considère moins affectée par la crise mondiale imminente. récession économique.

Bien que la baisse de la demande chinoise pèse lourdement sur l'entreprise, AmorePacific considère la situation comme « temporaire » et s'attend à un revirement l'année prochaine après avoir fermé des centaines de ses magasins physiques de marque de taille moyenne en Chine.Dans le cadre de la restructuration en Chine, l'entreprise tente d'étendre sa présence à Hainan, le centre des boutiques hors taxes, et de renforcer son marketing via les canaux numériques chinois.

"Notre rentabilité en Chine commencera à s'améliorer l'année prochaine une fois que nous aurons terminé notre restructuration là-bas", a déclaré Lee, ajoutant qu'AmorePacific prévoit de se concentrer sur le marché haut de gamme.

L'entreprise s'attend également à une forte augmentation des ventes au Japon l'année prochaine, à mesure que ses marques de milieu de gamme telles qu'Innisfree et Etude gagnent en popularité auprès des jeunes consommateurs japonais.La Corée du Sud est devenue le premier importateur de cosmétiques du Japon au premier trimestre 2022, dépassant pour la première fois la France.

« Les jeunes Japonais préfèrent les produits de milieu de gamme qui offrent de la valeur, mais la plupart des entreprises japonaises se concentrent sur les marques haut de gamme », a déclaré Lee.« Nous faisons un effort plus important pour gagner leur cœur ».

Mais les analystes se demandent dans quelle mesure AmorePacific peut s'emparer du marché américain saturé et si la restructuration chinoise sera couronnée de succès.

"La société a besoin d'une reprise des ventes en Asie pour redresser ses bénéfices, étant donné la part relativement faible de ses revenus aux États-Unis", a déclaré Park Hyun-jin, analyste chez Shinhan Investment.

« La Chine devient de plus en plus difficile à percer pour les entreprises coréennes, en raison de la montée rapide des acteurs locaux », a-t-elle déclaré."Il n'y a pas beaucoup de marge de croissance pour leur croissance, car les marques coréennes sont de plus en plus coincées entre des entreprises européennes haut de gamme et des acteurs locaux à moindre coût."